Best-of-OOH shares inspiration & knowledge about the best use of OOH media by showing the best campaigns in Belgium.
The Out-of-Home (OOH) advertising sector in Belgium and the Grand Duchy of Luxembourg has once again recorded remarkable growth in 2024. For the third consecutive year, OOH media investments have surged by double digits, marking an +16.3% increase compared to 2023. Notably, Digital Out-of-Home (DOOH) now accounts for over one-third of the market, representing 36% of total OOH investments.
Sustained Growth in OOH Media
Following the upward trajectory observed in 2022 and 2023, the OOH market continues to expand significantly. According to Thomas De Greef, Head of OOH Investment Operations at GroupM, the consistent growth was anticipated after the first half of 2024 recorded a substantial 23% increase. However, the second half of the year saw a slight slowdown, bringing the annual growth to +16%. Despite this, the cumulative effect of three consecutive years of expansion has resulted in an overall market growth of 53% since 2021.
DOOH’s Increasing Market Share and Changing Buying Patterns
The growing significance of DOOH is another key finding of the 2024 UMA OOH Benchmark. Digital formats now command a market share of 36.4%. Within this segment, investment patterns have shown an interesting shift, with programmatic DOOH (prDOOH) experiencing a decline of 18% for the first time. Programmatic purchases now account for 20% of total digital screen investments.
The growth of OOH is largely driven by traditional insertion order (IO) purchases. While DOOH as a whole has continued to expand, programmatic buying has not performed as strongly in the latter half of the year.
Programmatic DOOH is not evolving at the same pace as the broader market. This represents a significant growth opportunity that remains underutilized. To maximize impact and maintain competitive CPMs, it is crucial to integrate programmatic buying more effectively into our OOH strategies.
De CIM OOH-studie heeft de perimeter van haar bereikmeting uitgebreid met de OOH-schermen in winkelcentra en retail winkels. Dit vertegenwoordigt iets meer dan 400 digitale schermen.
Concreet gaat het om de schermen in het malls- en Carrefour-aanbod van JCDecaux.
De affichagespecialist geeft aan dat de schermen van Delhaize volgend jaar zullen volgen. “We kunnen nu registreren hoeveel mensen er voorbijkomen, in overeenstemming met de CIM-normen en het algoritme voor de VAC-currency (visibility adjusted contacts). Maar nog belangrijker is dat we dankzij deze integratie het totale bereik van OOH-plannen kunnen berekenen, inclusief deze omgevingen in combinatie met bijvoorbeeld panelen op straat”, benadrukt JCDecaux.
Voor deze metingen vertrouwt het CIM op de WiFi-sensoren van JCDecaux, die continu de stroom voorbijgangers meten. “Deze meting is gecertificeerd door CIM, dat deze gegevens heeft opgenomen in zijn bestaande studiemodel”, voegt de regie nog toe.
Het CIM wijst erop dat de eerste resultaten van deze nieuwe meting al beschikbaar zijn voor zijn leden. Die kunnen aldus de prestaties van de commerciële netwerken binnen de retail omgeving meten, maar ze ook combineren met andere universa binnen de studie om de complementariteit in te schatten.
Op 2 jaar tijd zijn de totale omzetten van de OOH-media met 31% gegroeid.
Tijdens dezelfde periode heeft Programmatic DOOH een belangrijke rol opgeëist in de markt. Bijna een kwart van de investeringen in DOOH gebeuren via Programmatic.
De OOH media zetten met een stevige ‘double digit’ groei de tendens van 2022 verder. De totale OOH markt groeit met 16,5 % ten aanzien van dezelfde periode vorig jaar. DOOH (Digital Out Of Home) groeit nog iets sterker dan de globale markt en bestendigt zijn marktaandeel met bijna 33% van de totale investeringen.
“De double digit groei van 16,5% in 2023 duidt voor het derde jaar op rij op een bloeiende OOH industrie”, becommentarieert Jos Van Campenhout, CEO van Outsight. “Digital Out Of Home (DOOH) verstevigt met een indrukwekkende groei van +27% zijn positie en is goed voor bijna een derde (32,7%) van de totale investeringen.
Programmatic DOOH (pDOOH) is andermaal het snelst groeiende marktsegment”, vervolgt Van Campenhout.”. ‘Programmatic Digital Out Of Home’ (pDOOH) heeft tijdens het afgelopen jaar een belangrijke positie ingenomen met een duizelingwekkende stijging van 30% van het omzetvolume.Bijna ¼ van alle DOOH werd in 2023 programmatic aangekocht.”
“Er is een duidelijke correlatie tussen de stijging van het aantal campagnes die gebruik maken van pDOOH en de progressie van de totale markt”, stelt Thomas De Greef, Head of OOH bij GroupM. “De mogelijkheden die Programmatic DOOH biedt, trekken extra budgetten aan van nieuwe adverteerders die de stap naar buitenreclame zetten om hun digitale campagnes te versterken door DOOH formaten te integreren in hun media mix. Bovendien voegen steeds meer adverteerders die vertrouwd zijn met de krachten van OOH media, ook pDOOH toe om hun campagnes nog doeltreffender te maken.”
De omzetten van OOH media kennen dubbel digit groeicijfers (12,8%) voor het eerste semester 2023 versus dezelfde periode 2022.
DOOH (Digital Out Of Home) groeit nog iets sterker dan de globale markt en bestendigt zijn marktaandeel met bijna 31% van de totale investeringen.
Programmatic DOOH (pDOOH) is het snelst groeiende marktsegment. Deze wijze van aankopen van Digital Out Of Home formaten groeide in de eerste jaarhelft met 34% en behelst nu 22% van de totale DOOH omzetten.
De meest in het oog springende OOH-campagnes onderscheiden zich door hun originele concepten en een hoog innovatiegehalte.
“We merken tijdens de jurydebatten dat OOH-media de mogelijkheden voor combinatie van verschillende formaten steeds verder uitbreiden”, stelt juryvoorzitster Catherine Ducamp (BNP Paribas Fortis) vast. “En tegelijk bevorderen de nieuwe technologieën voor de verspreiding van Digital Out Of Home campagnes de mogelijkheden voor efficiënte targeting. De campagnes die de jury presenteert op het platform voor het eerste trimester zijn allen gekenmerkt door de manier waarop ze de grenzen verleggen van OOH-media, ofwel door innovatie ofwel door een out of the box benadering van de gebruikte formaten.”
De eerste Benchmark van de OOH investeringen is gepubliceerd : DOOH via programmatic kende in 2022 een echte doorbraak
De gespecialiseerde OOH agentschappen hebben intens samengewerkt met de UMA om een eerste benchmark van de OOH samen te stellen op basis van de netto media-investeringen voor de jaren 2022 en 2021, met een opsplitsing van de investeringen tussen de klassieke OOH formaten en de DOOH via rechtstreekse boekingen en via ‘programmatic buying’.
Eerste conclusie: de OOH Media doen het goed in ons land: de omzetten zijn in 2022 gegroeid met 12,5% in vergelijking met 2021 tot boven de 100 miljoen Euro. Daarnaast valt de sterke stijging (+ 19%) op van DOOH (Digital Out Of Home) dat zo zijn marktaandeel verhoogt tot 30% van de totale investeringen.
Duurzaamheid is prioriteit voor Out of Home Media
De partners van het inspiratieplatform Best-Of-OOH, dat de meest innoverende OOH campagnes selecteert, publiceert en bekroont, kwamen eind vorig jaar tijdens hun laatste juryzitting onder leiding van juryvoorzitster Cathérine Ducamp (Media Manager BNP Paribas Fortis) tot de conclusie dat duurzaamheid een steeds belangrijker aspect wordt bij het oordelen of een campagne voorbeeldig ‘state of the art’ gebruik maakt van OOH media.
Volgens een online onderzoek dat de WFA voerde bij 309 van zijn leden blijkt dat sustainability op de derde plaats in de prioriteitenlijst van marketeers staat, na marketing effectiveness en marketing capabilities. Cathérine Ducamp: “Voor de media is duurzaamheid een brandend actueel thema, des te meer in out-of-home dat als massamedium extra zichtbaar is in het straatbeeld. De inspanningen die de stakeholders binnen deze sector leveren, hebben een duidelijke en onmiddellijke impact. Innovatie speelt daarbij een belangrijke rol.”
NEWS SEPTEMBER 2022